چگونه پیام تبلیغاتی بنویسیم که مشتری را به خرید ترغیب کند؟
یاد بگیرید چگونه پیام تبلیغاتی بنویسید که توجه مخاطب را جلب کند، اعتماد بسازد و او را به خرید برساند؛ همراه با فرمولها، مثالها و تکنیکهای فروشساز.
فهرست مقاله
روی هر عنوان کلیک کنید تا به همان بخش در مقاله بروید.
گاهی تفاوت میان یک تبلیغی که نادیده گرفته میشود و تبلیغی که مشتری را به تماس، ثبت سفارش یا خرید میرساند، فقط چند کلمه است.
دو کسبوکار ممکن است محصولی تقریباً مشابه، قیمت نزدیک و حتی بودجه تبلیغاتی یکسانی داشته باشند؛ اما یکی از تبلیغاتش مشتری میسازد و دیگری فقط «دیده میشود». دلیل این تفاوت معمولاً در خود محصول نیست؛ در نحوه بیان پیشنهاد است.
یک پیام تبلیغاتی خوب قرار نیست فقط زیبا، خلاقانه یا هیجانانگیز باشد. پیام خوب باید ذهن مخاطب را از یک نقطه به نقطه دیگری منتقل کند:
«این تبلیغ چیست؟» → «این دقیقاً به درد من میخورد» → «ارزش بررسی دارد» → «چطور میتوانم اقدام کنم؟»
اگر میخواهید بدانید چگونه پیام تبلیغاتی بنویسیم که مشتری را به خرید ترغیب کند، باید از فکر کردن مثل یک نویسنده فاصله بگیرید و کمی شبیه مشتری فکر کنید.
مشتری دنبال شاهکار ادبی نیست. او در چند ثانیه میخواهد بفهمد:
این پیشنهاد چه فایدهای برای من دارد و چرا باید به آن توجه کنم؟
پیام تبلیغاتی خوب دقیقاً چه کاری انجام میدهد؟
هدف پیام تبلیغاتی فقط معرفی محصول نیست.
پیام مؤثر باید یکی از رفتارهای مشخص را در مخاطب ایجاد کند؛ برای مثال:
روی لینک کلیک کند.
برای مشاوره تماس بگیرد.
قیمت را مشاهده کند.
فرم درخواست را تکمیل کند.
نمونه کارها را ببیند.
محصول را به سبد خرید اضافه کند.
خرید خود را نهایی کند.
این نکته ساده به نظر میرسد، اما یکی از مهمترین تفاوتهای تبلیغات حرفهای و آماتور همینجاست.
اگر بعد از نوشتن تبلیغ نتوانید جواب دهید که:
«من دقیقاً میخواهم مخاطب بعد از دیدن این پیام چه کاری انجام دهد؟»
احتمالاً پیام هنوز آماده انتشار نیست.
هر پیام تبلیغاتی باید یک مأموریت اصلی داشته باشد.
اگر همزمان از کاربر بخواهید تماس بگیرد، سایت را ببیند، پیج را دنبال کند، کانال را عضو شود، فرم پر کند و محصول را هم بخرد، قدرت پیام کاهش پیدا میکند.
یک پیام، یک هدف، یک اقدام اصلی.
قبل از نوشتن پیام تبلیغاتی، این سؤال را جواب دهید
یکی از اشتباهات رایج این است که کسبوکار بلافاصله شروع به نوشتن میکند:
«مجموعه ما با سالها تجربه و بهرهگیری از نیروهای متخصص...»
اما مشتری هنوز یک سؤال سادهتر دارد:
«این به چه درد من میخورد؟»
قبل از نوشتن متن، این جمله را کامل کنید:
مخاطب من الآن ______ میخواهد، اما ______ مانع او شده است.
مثلاً:
«مخاطب من میخواهد فروش بیشتری از سایتش داشته باشد، اما ورودیهای سایت به مشتری تبدیل نمیشوند.»
یا:
«مخاطب من میخواهد کولر خانه سریع تعمیر شود، اما نمیخواهد چند روز منتظر تعمیرکار بماند.»
یا:
«مخاطب من میخواهد زبان یاد بگیرد، اما زمان کافی برای کلاسهای طولانی ندارد.»
وقتی این جمله را درست بنویسید، نصف مسیر تولید پیام تبلیغاتی را طی کردهاید.
چون حالا دیگر برای «همه» نمینویسید؛ درباره یک مشکل مشخص با یک انسان مشخص حرف میزنید.
قاعده طلایی: درباره محصول حرف نزنید، درباره نتیجه محصول حرف بزنید
مشتری معمولاً محصول را به خاطر خود محصول نمیخواهد.
او نتیجهای را میخواهد که محصول ایجاد میکند.
مثلاً مشتری دریل نمیخواهد؛ میخواهد روی دیوار سوراخ ایجاد کند.
مشتری نرمافزار حسابداری نمیخواهد؛ میخواهد حسابوکتاب شرکتش سریعتر، دقیقتر و قابل کنترلتر شود.
مشتری خدمات طراحی سایت نمیخواهد؛ میخواهد از اینترنت مشتری بگیرد.
به همین دلیل این پیام:
«نرمافزار مدیریت فروش با داشبورد پیشرفته، گزارشهای متعدد و پنل حرفهای»
معمولاً از این پیام ضعیفتر است:
«فروش، پیگیری مشتریان و عملکرد تیم را از یک پنل کنترل کنید؛ بدون گزارشهای پراکنده و فایلهای اکسل متعدد.»
اولی درباره محصول حرف میزند.
دومی درباره زندگی بعد از استفاده از محصول.
این همان نقطهای است که بسیاری از پیامهای تبلیغاتی شکست میخورند.
یک ترفند ساده برای تبدیل ویژگی به مزیت
بعد از هر ویژگی محصول، از خودتان بپرسید:
«خب که چی؟»
مثلاً:
«باتری ۵۰۰۰ میلیآمپری.»
خب که چی؟
«مدت بیشتری میتوانید بدون شارژ مجدد از گوشی استفاده کنید.»
یا:
«پشتیبانی ۲۴ ساعته.»
خب که چی؟
«اگر مشکلی پیش آمد، لازم نیست تا روز کاری بعد منتظر بمانید.»
یا:
«گزارشگیری خودکار.»
خب که چی؟
«مدیر بدون جمعآوری دستی اطلاعات میتواند وضعیت فروش را بررسی کند.»
هر بار که به «خب که چی؟» پاسخ میدهید، یک مرحله به زبان واقعی مشتری نزدیکتر میشوید.
اولین جمله وظیفه فروش محصول را ندارد
یکی از نکات مهم تبلیغنویسی این است که از جمله اول انتظار بیش از حد نداشته باشید.
وظیفه اولین جمله این نیست که مشتری را وادار به خرید کند.
وظیفه جمله اول این است که باعث شود جمله دوم خوانده شود.
وظیفه جمله دوم این است که مخاطب را به جمله سوم ببرد.
و همین روند ادامه پیدا میکند تا مخاطب به پیشنهاد و دعوت به اقدام برسد.
بنابراین شروعهایی مانند:
«شرکت ما ارائهدهنده بهترین خدمات با بالاترین کیفیت است.»
قدرت چندانی ندارند.
اما جملهای مانند:
«اگر برای تبلیغات هزینه میکنید اما تماسهای فروش بیشتر نشده، احتمالاً مشکل قبل از بودجه تبلیغاتی شروع شده است.»
یک سؤال در ذهن مخاطب ایجاد میکند:
«پس مشکل کجاست؟»
و همین سؤال او را به خواندن ادامه متن ترغیب میکند.
پیام تبلیغاتی را با چیزی شروع کنید که مخاطب از قبل به آن اهمیت میدهد
تبلیغ قوی معمولاً علاقه جدیدی از صفر ایجاد نمیکند؛ بلکه به خواسته، ترس، نیاز یا مسئلهای متصل میشود که از قبل در ذهن مشتری وجود دارد.
برای مثال:
ضعیف:
«دوره جدید مدیریت فروش ما منتشر شد.»
قویتر:
«اگر فروش شرکت بدون حضور شما افت میکند، احتمالاً هنوز یک سیستم فروش واقعی ندارید.»
در پیام دوم، صحبت از «دوره» شروع نشده است.
صحبت از مشکل مخاطب شروع شده.
این تغییر کوچک یکی از مهمترین تکنیکهای افزایش قدرت متن تبلیغاتی است:
از دنیای مشتری وارد شوید، نه از دنیای شرکت.
بهجای صفت، جزئیات بدهید
یکی از سریعترین راههای ضعیف کردن یک تبلیغ، استفاده زیاد از کلماتی مثل اینهاست:
بهترین
فوقالعاده
حرفهای
بینظیر
استثنایی
تضمینی
با کیفیت
درجه یک
مشکل این کلمات این نیست که همیشه اشتباه هستند؛ مشکل این است که تقریباً همه کسبوکارها از آنها استفاده میکنند.
در نتیجه قدرت اقناع کمی دارند.
بهجای:
«ارسال بسیار سریع»
اگر واقعاً امکانش را دارید، بگویید:
«سفارشهای ثبتشده تا ساعت ۱۲، همان روز ارسال میشوند.»
بهجای:
«پشتیبانی حرفهای»
بگویید:
«بعد از خرید، برای نصب و راهاندازی هم میتوانید با تیم پشتیبانی در ارتباط باشید.»
جزئیات معمولاً از تعریف کردن خودتان متقاعدکنندهتر هستند.
مشتری را مجبور نکنید خودش مزیت را کشف کند
گاهی تبلیغ تمام اطلاعات را میدهد، اما ارتباط میان اطلاعات و منفعت مشتری را توضیح نمیدهد.
مثلاً:
«این دستگاه دارای سیستم خاموشی خودکار است.»
مخاطب ممکن است متوجه شود این قابلیت خوب است؛ اما شما میتوانید کار ذهنی او را کمتر کنید:
«سیستم خاموشی خودکار کمک میکند اگر دستگاه روشن بماند، مصرف انرژی و احتمال آسیب غیرضروری کاهش پیدا کند.»
اصل مهم این است:
مشتری را برای فهمیدن ارزش محصول به زحمت نیندازید.
هرچه مسیر ذهنی میان «ویژگی» و «فایده» کوتاهتر باشد، پیام راحتتر فهمیده میشود.
فرمول ساده یک پیام تبلیغاتی فروشساز
اگر نمیدانید از کجا شروع کنید، پیام خود را با این مسیر بسازید:
مشکل → پیامد مشکل → راهحل → مزیت → دلیل اعتماد → اقدام
مثلاً:
«هر روز لید میگیرید اما بخش زیادی از آنها بدون پیگیری از دست میروند؟
وقتی تماسها، پیامها و پیگیریها بین افراد مختلف پراکنده باشد، بعضی مشتریان بالقوه فراموش میشوند.
با یک سیستم منظم پیگیری فروش میتوانید وضعیت هر سرنخ، آخرین تماس و مرحله فروش را مشخص کنید.
نتیجه؟ تیم فروش میداند امروز باید با چه کسی تماس بگیرد و کدام فرصت فروش در خطر از دست رفتن است.
برای بررسی فرایند فعلی فروش، درخواست مشاوره ثبت کنید.»
در این پیام مخاطب مستقیماً با محصول بمباران نشده است.
ابتدا خودش و مشکلش را میبیند، بعد راهحل را.
از فرمول PAS برای پیامهای کوتاه استفاده کنید
یکی از ساختارهای کاربردی در تبلیغنویسی، PAS است:
Problem: مشکل را مطرح کنید.
Agitate: اهمیت یا پیامد آن را نشان دهید.
Solution: راهحل را معرفی کنید.
مثال:
مشکل:
«تبلیغ میکنید اما تماس زیادی دریافت نمیکنید؟»
تشدید:
«اگر پیام تبلیغاتی نتواند در چند ثانیه ارزش پیشنهاد را منتقل کند، افزایش بودجه فقط باعث میشود افراد بیشتری یک تبلیغ کماثر را ببینند.»
راهحل:
«قبل از افزایش هزینه تبلیغات، پیشنهاد، تیتر و CTA را بازطراحی کنید.»
نکته مهم این است که بخش «تشدید مشکل» نباید تبدیل به ترساندن غیرواقعی مخاطب شود. فقط باید هزینه واقعی ادامه وضعیت فعلی را روشن کند.
فرمول AIDA برای تبلیغات فروشمحور
ساختار معروف دیگری که همچنان کاربرد زیادی دارد AIDA است:
Attention — توجه
ابتدا توجه مخاطب را بگیرید.
Interest — علاقه
دلیلی برای ادامه خواندن بدهید.
Desire — تمایل
نتیجه و منفعت پیشنهاد را نشان دهید.
Action — اقدام
دقیقاً بگویید قدم بعدی چیست.
نمونه:
توجه:
«چند نفر وارد صفحه محصول شما میشوند و بدون خرید خارج میشوند؟»
علاقه:
«گاهی مشکل قیمت یا محصول نیست؛ مشتری هنوز دلیل کافی برای انتخاب شما پیدا نکرده است.»
تمایل:
«با بازنویسی پیشنهاد فروش، مزایا و CTA میتوان مسیر تصمیمگیری مشتری را شفافتر کرد.»
اقدام:
«برای بررسی صفحه فروش، درخواست خود را ثبت کنید.»
قویترین پیامها یک «وعده مشخص» دارند
یکی از تفاوتهای پیام معمولی و پیام قوی، وضوح وعده است.
مثلاً:
«به کسبوکار شما کمک میکنیم بهتر شوید.»
تقریباً هیچ تصویر مشخصی در ذهن ایجاد نمیکند.
اما:
«فرایند پیگیری فروش را طوری طراحی کنید که هیچ لید جدیدی بدون مسئول و زمان پیگیری باقی نماند.»
نتیجه بسیار ملموستر است.
وعده خوب لازم نیست عجیب یا اغراقآمیز باشد.
اتفاقاً وعدهای که بیش از حد بزرگ باشد، ممکن است اعتماد را کاهش دهد.
وعده مناسب سه ویژگی دارد:
مهم است، قابل فهم است و باورپذیر است.
تبلیغ خوب فقط میل ایجاد نمیکند؛ اصطکاک را هم کم میکند
فرض کنید مشتری محصول را میخواهد، اما هنوز چند سؤال در ذهنش دارد:
«اگر مناسب من نبود چه؟»
«نکند کیفیتش پایین باشد؟»
«چقدر طول میکشد؟»
«بعد از پرداخت چه اتفاقی میافتد؟»
«آیا پشتیبانی دارد؟»
«چرا باید به این مجموعه اعتماد کنم؟»
اینها اعتراضهای خرید هستند.
یکی از تکنیکهای حرفهای تبلیغنویسی این است که قبل از اینکه مشتری اعتراضش را بیان کند، بخشی از آن را پاسخ دهید.
مثلاً:
«قبل از شروع پروژه، هزینه و محدوده خدمات مشخص میشود.»
یا:
«اگر نمیدانید کدام پلن مناسب شماست، قبل از خرید میتوانید مشاوره بگیرید.»
یا:
«بعد از ثبت درخواست، ابتدا شرایط بررسی میشود و سپس زمان انجام کار اعلام خواهد شد.»
گاهی افزایش فروش بیشتر از اینکه به «هیجان بیشتر» نیاز داشته باشد، به ابهام کمتر نیاز دارد.
این نکته را جدی بگیرید.
به مشتری دلیل بدهید که حرف شما را باور کند
تبلیغی که فقط وعده میدهد، خیلی زود شبیه سایر تبلیغات میشود.
بعد از وعده، باید سؤال بعدی مشتری را پاسخ دهید:
«چرا باید باور کنم؟»
اینجاست که عناصر اعتماد وارد میشوند:
نمونه کار واقعی
نظر مشتریان
تجربه مرتبط
آمار قابل اثبات
ضمانت واقعی
امکان مشاوره قبل از خرید
توضیح شفاف فرایند
تصویر واقعی محصول یا خدمت
مشخصات دقیق
شرایط بازگشت یا پشتیبانی
مثلاً:
ضعیف:
«ما انتخاب اول مشتریان هستیم.»
قویتر:
«قبل از انتخاب، نمونه پروژههای اجراشده و نتیجه هر پروژه را بررسی کنید.»
بهجای درخواست اعتماد، مدرکی برای اعتماد کردن ارائه کنید.
از ترسِ از دست دادن استفاده کنید، اما دروغ نسازید
فوریت میتواند تصمیمگیری را سریعتر کند، اما فقط زمانی که واقعی باشد.
عبارتهایی مانند:
«فقط امروز»
«ظرفیت محدود»
«۳ عدد باقی مانده»
«ثبتنام تا پایان پنجشنبه»
زمانی مفید هستند که واقعاً درست باشند.
اما اگر تخفیف «فقط امروز» هر روز تکرار شود، اثر معکوس ایجاد میکند.
یک اصل مهم:
فوریت واقعی تصمیم را سریع میکند؛ فوریت ساختگی اعتماد را خراب میکند.
اگر محدودیت زمانی ندارید، مجبور نیستید محدودیت جعلی ایجاد کنید.
میتوانید به جای آن روی هزینه تأخیر تمرکز کنید:
«هر روزی که پیگیری لیدها بدون سیستم انجام شود، احتمال فراموش شدن فرصتهای فروش ادامه دارد.»
پیشنهاد خوب از متن زیبا مهمتر است
گاهی تیم بازاریابی ساعتها روی کلمات تبلیغ کار میکند، درحالیکه مشکل اصلی متن نیست.
مشکل پیشنهاد است.
فرض کنید تبلیغ شما میگوید:
«همین حالا ثبتنام کنید.»
چرا؟
مشتری چه چیزی دریافت میکند که ارزش اقدام داشته باشد؟
پیشنهاد قوی میتواند شامل یکی از این موارد باشد:
مشاوره اولیه
ارزیابی رایگان
نمونه آزمایشی
ارسال رایگان
هدیه مرتبط
تخفیف منطقی
نصب یا راهاندازی
ضمانت
محتوای اختصاصی
مزیت ویژه خرید امروز
کپیرایتینگ نمیتواند یک پیشنهاد بیارزش را جادو کند.
گاهی بهترین راه بهبود متن تبلیغاتی، بهبود چیزی است که پیشنهاد میدهید.
یک تکنیک مهم: ارزش پیشنهاد را قبل از قیمت بسازید
اگر قبل از اینکه مشتری ارزش محصول را بفهمد قیمت را ببیند، ممکن است فقط بر اساس عدد تصمیم بگیرد.
اما وقتی ابتدا مشکل، نتیجه، مزایا، تفاوت و دلیل اعتماد مشخص شود، قیمت در یک چارچوب متفاوت دیده میشود.
به همین علت ترتیب اطلاعات مهم است.
اول:
«چه مشکلی حل میشود؟»
بعد:
«چه نتیجهای میگیرم؟»
بعد:
«چرا این گزینه مناسب است؟»
و سپس:
«هزینه چقدر است؟»
البته در صفحاتی که نیت کاربر مستقیماً بررسی قیمت است، پنهان کردن قیمت میتواند نتیجه عکس داشته باشد. هدف، مخفی کردن قیمت نیست؛ هدف این است که ارزش پیشنهاد نیز بهاندازه قیمت شفاف باشد.
متن تبلیغاتی را برای «یک نفر» بنویسید
پیامی که تلاش میکند همه را جذب کند، معمولاً هیچکس را عمیقاً جذب نمیکند.
مثلاً:
«خدمات حرفهای برای تمامی کسبوکارها»
بسیار عمومی است.
اما:
«اگر شرکت خدماتی دارید و تماسهای ورودی زیادی بدون پیگیری منظم از دست میروند...»
فرد مناسب سریعتر متوجه میشود که این پیام برای اوست.
هرچه مخاطب هدف دقیقتر باشد، میتوانید درباره مشکلات، اصطلاحات، نگرانیها و خواستههای واقعی او دقیقتر حرف بزنید.
و هرچه پیام دقیقتر شود، احساس «این تبلیغ درباره من است» افزایش پیدا میکند.
از زبان مشتری استفاده کنید، نه زبان جلسه مدیریتی
بسیاری از پیامهای تبلیغاتی با کلماتی نوشته میشوند که مشتری هیچوقت در زندگی روزمره استفاده نمیکند.
مثلاً:
«ارائه راهکارهای یکپارچه جهت ارتقای بهرهوری سازمانی»
ممکن است رسمی باشد، اما لزوماً واضح نیست.
گاهی نسخه سادهتر اثرگذارتر است:
«کارها، گزارشها و پیگیری تیم را از یک سیستم مدیریت کنید.»
متن تبلیغاتی جایی برای نمایش پیچیدگی زبان نیست.
اگر یک جمله را میتوان سادهتر گفت، معمولاً بهتر است سادهتر گفته شود.
سؤال خوب هنگام ویرایش این است:
«آیا مشتری من واقعاً این جمله را همینطور بیان میکند؟»
از کلمات مشتریان واقعی برای پیدا کردن پیام استفاده کنید
یکی از بهترین منابع تولید متن تبلیغاتی، خود مشتریان هستند.
نظرات مشتریان، تماسهای فروش، پیامهای واتساپ، تیکتهای پشتیبانی، پرسشهای قبل از خرید و حتی اعتراضهای مشتریان را بررسی کنید.
دنبال جملههایی باشید مثل:
«مشکل من اینه که...»
«میخوام بدونم آیا...»
«قبلاً از فلان سرویس استفاده کردم ولی...»
«چیزی که برام مهمه اینه که...»
«نگرانم که...»
این جملات معدن کپیرایتینگ هستند.
چون بهجای حدس زدن درباره ذهن مشتری، مستقیماً زبان خودش را وارد تبلیغ میکنید.
CTA را از یک دکمه معمولی به ادامه پیشنهاد تبدیل کنید
CTA یا دعوت به اقدام، آخرین پل میان خواندن و عمل کردن است.
عبارتهایی مانند:
«کلیک کنید»
«ارسال»
«بیشتر»
بیش از حد مبهم هستند.
CTA بهتر میتواند نتیجه اقدام را هم نشان دهد.
مثلاً:
«مشاهده قیمت و شرایط خرید»
«دریافت مشاوره اولیه»
«دیدن نمونه پروژهها»
«بررسی پلنهای مناسب کسبوکار من»
«شروع نسخه آزمایشی»
مخاطب باید بداند بعد از کلیک کردن چه اتفاقی میافتد.
هرچه مرحله بعدی شفافتر باشد، تردید کمتر میشود.
CTA باید متناسب با آمادگی مشتری باشد
همه مخاطبان آماده «خرید همین حالا» نیستند.
کسی که برای اولین بار برند شما را دیده شاید ابتدا بخواهد:
نمونه کار ببیند.
قیمت را بررسی کند.
مشاوره بگیرد.
ویژگیها را مقایسه کند.
دمو ببیند.
بنابراین CTA باید متناسب با مرحله تصمیمگیری باشد.
برای مخاطب سرد:
«راهنمای انتخاب را ببینید.»
برای مخاطب در حال بررسی:
«پلنها را مقایسه کنید.»
برای مخاطب آماده:
«ثبت سفارش را شروع کنید.»
اشتباه رایج این است که از تمام مخاطبان، صرفنظر از میزان آمادگیشان، یک اقدام بزرگ بخواهیم.
سه کلمهای که قبل از انتشار باید حذفشان کنید
بعد از نوشتن متن، دنبال کلمات و جملههایی بگردید که صرفاً فضا اشغال کردهاند.
عبارتهایی مانند:
«شایان ذکر است»
«لازم به ذکر است»
«در واقع باید گفت»
«همانطور که میدانید»
«مجموعه ما مفتخر است»
اگر حذفشان کنید و معنی جمله تغییر نکند، احتمالاً نیازی به آنها ندارید.
متن فروش خوب معمولاً چربی اضافه کمی دارد.
هر جملهای که فقط درباره «ما» است دوباره بررسی کنید
یک آزمایش جالب انجام دهید.
در متن تبلیغاتی تعداد کلمات زیر را بشمارید:
«ما»
«شرکت ما»
«مجموعه ما»
بعد تعداد اینها را ببینید:
«شما»
«فروش شما»
«زمان شما»
«هزینه شما»
«مشتریان شما»
اگر کل متن درباره شرکت شماست، احتمالاً زاویه پیام بیش از حد خودمحور شده.
مخاطب میخواهد بداند شما چه کسی هستید؛ اما بیشتر از آن میخواهد بداند:
«این برای من چه تغییری ایجاد میکند؟»
مثال یک پیام تبلیغاتی ضعیف و نسخه بهتر آن
نسخه ضعیف:
«مجموعه ما با سالها تجربه آماده ارائه خدمات حرفهای طراحی سایت با بهترین کیفیت و مناسبترین قیمت است. برای اطلاعات بیشتر با ما تماس بگیرید.»
مشکل چیست؟
تقریباً هر شرکت طراحی سایت میتواند همین جمله را بنویسد.
حالا نسخه دوم:
«اگر سایت دارید اما مشتری کافی از گوگل و تبلیغات نمیگیرید، قبل از طراحی دوباره سایت باید مسیر تبدیل بازدیدکننده به مشتری بررسی شود. ما ساختار صفحه، پیشنهاد فروش و مسیر تماس کاربر را بررسی میکنیم تا مشخص شود مشکل دقیقاً کجاست. برای ارزیابی اولیه، درخواست خود را ثبت کنید.»
نسخه دوم لزوماً شاعرانهتر نیست.
اما مشخصتر است.
درباره یک مشکل حرف میزند.
مسیر راهحل را توضیح میدهد.
و اقدام بعدی را روشن میکند.
قبل از انتشار پیام تبلیغاتی این تست ۱۰ ثانیهای را انجام دهید
متن را به فردی نشان دهید که در نوشتنش دخالتی نداشته است.
بعد از ده ثانیه متن را پنهان کنید و بپرسید:
این پیشنهاد برای چه کسی بود؟
چه فایدهای داشت؟
باید چه کاری انجام میدادی؟
اگر نتواند جواب دهد، احتمالاً پیام به اندازه کافی شفاف نیست.
این تست ساده گاهی بیشتر از ساعتها بحث درباره انتخاب کلمات کمک میکند.
چگونه پیام تبلیغاتی را ویرایش کنیم تا قویتر شود؟
نسخه اول معمولاً بهترین نسخه نیست.
بعد از نوشتن پیام، یک بار فقط با هدف کوتاه کردن آن ویرایش کنید.
از خودتان بپرسید:
آیا شروع متن میتواند قویتر باشد؟
آیا مشکل مخاطب مشخص است؟
آیا مزیت اصلی زود دیده میشود؟
آیا جملهای وجود دارد که فقط تعریف از برند باشد؟
آیا ادعایی داریم که مدرکی برای آن ارائه نکردهایم؟
آیا ویژگیها را به نتیجه تبدیل کردهایم؟
آیا اعتراض اصلی مشتری پاسخ داده شده؟
آیا پیشنهاد ارزش اقدام دارد؟
آیا CTA دقیقاً میگوید چه اتفاقی میافتد؟
آیا میتوان ۲۰ درصد متن را حذف کرد بدون اینکه چیزی از دست برود؟
اغلب نسخه کوتاهتر، واضحتر و دقیقتر از نسخه اولیه بهتر عمل میکند.
پیام تبلیغاتی خوب را حدس نزنید؛ آزمایش کنید
حتی یک کپیرایتر حرفهای هم نمیتواند همیشه قبل از انتشار بداند کدام نسخه بهترین عملکرد را خواهد داشت.
به همین دلیل برای تبلیغات مهم میتوانید چند متغیر را آزمایش کنید:
تیتر اول در برابر تیتر دوم.
پیشنهاد اول در برابر پیشنهاد دوم.
CTA مستقیم در برابر CTA کمریسکتر.
تأکید بر صرفهجویی در هزینه در برابر صرفهجویی در زمان.
نسخه کوتاه در برابر نسخه توضیحی.
اما یک نکته مهم وجود دارد:
اگر همزمان همهچیز را تغییر دهید، متوجه نمیشوید دقیقاً چه چیزی باعث تفاوت عملکرد شده است.
تا حد امکان یک متغیر مهم را تغییر دهید و نتیجه را مقایسه کنید.
اشتباهات رایج در نوشتن پیام تبلیغاتی
بعضی اشتباهات میتوانند حتی یک پیشنهاد خوب را ضعیف کنند.
شروع کردن با معرفی شرکت
مخاطب قبل از شناختن شما، ابتدا دنبال دلیل توجه کردن است.
استفاده بیش از حد از صفت
«حرفهای، فوقالعاده و بینظیر» جای مدرک و جزئیات را نمیگیرند.
گفتن تمام ویژگیها
مخاطب لازم نیست در اولین تبلیغ تمام مشخصات محصول را بداند.
نداشتن پیشنهاد مشخص
صرف معرفی محصول الزاماً انگیزه اقدام ایجاد نمیکند.
CTA مبهم
مخاطب باید دقیقاً بداند قدم بعدی چیست.
ترساندن بیش از حد
فشار روانی زیاد ممکن است اعتماد را کاهش دهد.
فوریت ساختگی
کمیاب بودن و محدودیت زمانی باید واقعی باشند.
تلاش برای فروش به همه
هرچه پیام عمومیتر باشد، ارتباط شخصی آن کمتر میشود.
نوشتن برای برند بهجای مشتری
اگر متن بیشتر درباره شماست تا مسئله مخاطب، زاویه را عوض کنید.
یک فرمول سریع برای زمانی که هیچ ایدهای ندارید
اگر صفحه سفید مقابل شماست و نمیدانید چه بنویسید، این قالب را کامل کنید:
اگر [مخاطب مشخص] هستید و با [مشکل مشخص] روبهرو شدهاید، [راهحل] کمک میکند [نتیجه مطلوب] را بدون [مانع یا نگرانی مهم] به دست آورید. برای [اقدام مشخص]، [CTA].
مثلاً:
«اگر فروشگاه اینترنتی دارید و بازدیدکنندههای زیادی بدون خرید خارج میشوند، بازطراحی صفحه محصول میتواند مسیر تصمیمگیری مشتری را شفافتر کند؛ بدون اینکه لزوماً بودجه تبلیغات را افزایش دهید. برای بررسی صفحه محصول، درخواست ارزیابی ثبت کنید.»
این فرمول نقطه شروع است، نه نسخه نهایی.
بعد آن را کوتاهتر، طبیعیتر و متناسب با لحن برند کنید.
چکلیست نهایی یک پیام تبلیغاتی قوی
قبل از انتشار از خودتان بپرسید:
آیا در چند ثانیه مشخص است این پیام برای چه کسی است؟
آیا مشکل یا خواسته واقعی مخاطب را مطرح کردهایم؟
آیا درباره نتیجه حرف زدهایم یا فقط ویژگی؟
آیا پیشنهاد ما مشخص است؟
آیا دلیل کافی برای باور کردن ادعاها وجود دارد؟
آیا مهمترین اعتراض مشتری پاسخ داده شده؟
آیا متن ساده و قابل فهم است؟
آیا کلمات اضافی را حذف کردهایم؟
آیا فقط یک اقدام اصلی داریم؟
آیا CTA دقیق و واضح است؟
آیا فوریت و محدودیتهای ذکرشده واقعی هستند؟
اگر پاسخ بیشتر این سؤالها «بله» باشد، پیام شما به جای یک تبلیغ ساده، به یک مسیر تصمیمگیری تبدیل شده است.
در نهایت چگونه پیام تبلیغاتی بنویسیم که مشتری را به خرید ترغیب کند؟
پیام تبلیغاتی فروشساز با چند کلمه جادویی ساخته نمیشود.
قدرت آن از شناخت دقیق مشتری میآید.
باید بدانید مخاطب چه میخواهد، از چه چیزی نگران است، چه چیزی مانع تصمیم او میشود و برای اعتماد کردن به چه اطلاعاتی نیاز دارد.
سپس پیام را طوری طراحی کنید که این مسیر را کوتاه کند:
توجه → ارتباط با نیاز → ایجاد ارزش → کاهش تردید → اثبات → پیشنهاد → اقدام
بهترین تبلیغ الزاماً متنی نیست که بیشترین هیجان را ایجاد کند.
گاهی بهترین پیام همان متنی است که مشتری بعد از خواندنش با خودش میگوید:
«دقیقاً دنبال همین بودم.»
اگر بتوانید به این نقطه برسید، دیگر لازم نیست با صفتهای اغراقآمیز مخاطب را هل بدهید.
پیشنهاد واضح، منفعت واقعی، دلیل اعتماد و یک قدم بعدی ساده، کار اصلی را انجام خواهند داد.
نظرسنجی آزاد و دیدگاهها
ثبت نظر برای همه کاربران آزاد است. در نسخه واقعی میتوان وضعیت تأیید نظر، ضداسپم و مدیریت دیدگاهها را از پنل ادمین کنترل کرد.