تفاوت بازدید، لید و فروش در کمپین تبلیغاتی

یک کمپین تبلیغاتی 50 هزار بازدید گرفته، 800 نفر وارد سایت شده‌اند و 70 نفر فرم درخواست مشاوره را پر کرده‌اند.

آیا کمپین موفق بوده است؟

هنوز نمی‌توانیم پاسخ بدهیم.

اگر از آن 70 لید حتی یک مشتری ایجاد نشده باشد، تعداد بالای بازدید یا کلیک به‌تنهایی نمی‌تواند موفقیت تجاری کمپین را ثابت کند.

یکی از اشتباهات رایج در گزارش تبلیغات این است که بازدید، لید و فروش در یک سطح دیده می‌شوند؛ در حالی که هرکدام مرحله متفاوتی از مسیر مشتری را نشان می‌دهند.

در یک نگاه ساده، مسیر کمپین چنین است:

دیده شدن تبلیغ → ورود کاربر → ایجاد لید → فرصت فروش → مشتری → درآمد

هرچه به انتهای این مسیر نزدیک می‌شویم، شاخص‌ها ارتباط بیشتری با نتیجه واقعی کسب‌وکار پیدا می‌کنند.

در ادامه تفاوت بازدید، لید و فروش در کمپین تبلیغاتی و نحوه درست تحلیل هرکدام را بررسی می‌کنیم.

اول باید یک ابهام مهم را برطرف کنیم.

در گزارش‌های تبلیغاتی، اصطلاح «بازدید» گاهی برای چند شاخص متفاوت استفاده می‌شود:

نمایش تبلیغ یا Impression،

کلیک روی تبلیغ،

ورود کاربر به سایت،

Session،

یا بازدید از صفحه فرود.

این شاخص‌ها یکی نیستند.

Google Ads کلیک را زمانی ثبت می‌کند که کاربر روی تبلیغ تعامل کلیکی داشته باشد. خود گوگل نیز توضیح می‌دهد که تعداد Clickها لزوماً با تعداد بازدیدهای واقعی سایت یکسان نیست؛ برای مثال ممکن است کاربر کلیک کند اما قبل از بارگذاری کامل سایت خارج شود.

در Google Analytics نیز Session به دوره‌ای گفته می‌شود که کاربر با سایت یا اپلیکیشن تعامل دارد. یک کاربر می‌تواند در زمان‌های مختلف چند Session ایجاد کند.

بنابراین هنگام تهیه گزارش بهتر است به‌جای نوشتن عبارت مبهم «بازدید»، دقیقاً مشخص کنید منظور شما چیست:

Impression؟

Click؟

User؟

Session؟

یا Landing Page View؟

این تفکیک باعث می‌شود گزارش تبلیغات قابل تحلیل‌تر باشد.

بازدید یا ترافیک در بالای قیف قرار دارد.

اگر تعداد ورود کاربران پایین باشد، طبیعتاً فرصت زیادی برای تولید لید نیز وجود نخواهد داشت.

اما ترافیک بالا فقط نشان می‌دهد تبلیغ توانسته افراد را به مرحله اولیه جذب کند.

هنوز مشخص نیست این افراد:

مخاطب هدف بوده‌اند،

به پیشنهاد علاقه داشته‌اند،

آمادگی خرید داشته‌اند،

یا در نهایت مشتری شده‌اند.

برای مثال ممکن است یک تبلیغ با تیتر بسیار هیجانی کلیک بالایی بگیرد، اما کاربران بعد از ورود متوجه شوند محصول ارتباطی با نیازشان ندارد.

در این حالت:

کلیک بالا است، اما کیفیت ترافیک پایین است.

بنابراین هیچ‌وقت موفقیت تبلیغات را فقط براساس تعداد بازدید یا کلیک قضاوت نکنید.

Lead یا سرنخ فردی است که علاوه بر مشاهده تبلیغ، یک اقدام مشخص انجام داده و اطلاعات یا نشانه‌ای از علاقه خود در اختیار کسب‌وکار قرار داده است.

برای مثال:

فرم مشاوره را پر کرده،

شماره تلفن ثبت کرده،

درخواست قیمت داده،

برای دمو ثبت‌نام کرده،

تماس گرفته،

در واتساپ پیام داده،

یا اطلاعات بیشتری درباره خرید درخواست کرده است.

بنابراین تفاوت اصلی بازدیدکننده و Lead این است که:

بازدیدکننده فقط وارد شده، اما لید یک قدم عملی به سمت کسب‌وکار برداشته است.

در Google Ads نیز اقداماتی مثل خرید، ثبت‌نام، تماس تلفنی یا Lead Form می‌توانند به‌عنوان Conversion تعریف و اندازه‌گیری شوند.

خیر.

یکی از اشتباهات دیگر در تحلیل کمپین این است که تمام Leadها باکیفیت در نظر گرفته شوند.

فرض کنید دو کمپین داریم:

کمپین اول 200 لید ایجاد کرده است.

کمپین دوم 80 لید ایجاد کرده است.

در نگاه اول احتمالاً کمپین اول بهتر به نظر می‌رسد.

اما اگر بیشتر Leadهای کمپین اول صرفاً درباره قیمت سؤال کنند و بخش زیادی از Leadهای کمپین دوم دقیقاً مشتری هدف باشند، نتیجه تجاری کمپین دوم می‌تواند بسیار بهتر باشد.

به همین دلیل باید علاوه بر تعداد Lead، کیفیت سرنخ را هم بررسی کنید.

برای مثال:

چند Lead واقعاً مشتری هدف هستند؟

چند نفر نیاز واقعی دارند؟

چند نفر بودجه مناسب دارند؟

چند Lead به فرصت فروش تبدیل شده‌اند؟

و چند نفر در نهایت خرید کرده‌اند؟

اینجاست که تفاوت Lead Generation و Revenue Generation مشخص می‌شود.

فروش یعنی مسیری که تبلیغات شروع کرده به درآمد واقعی منتهی شده است.

در فروش اینترنتی ممکن است این مرحله مستقیماً داخل سایت اتفاق بیفتد.

اما در کسب‌وکارهای خدماتی و B2B معمولاً مسیر طولانی‌تر است:

تبلیغ

↓

Landing Page

↓

Lead

↓

تماس کارشناس

↓

مشاوره

↓

ارسال پیشنهاد

↓

پیگیری

↓

قرارداد

در چنین کسب‌وکارهایی اگر فقط داده‌های تبلیغاتی را بررسی کنید، تصویر کاملی از موفقیت کمپین ندارید.

باید اطلاعات تبلیغات به CRM یا سیستم فروش متصل شود تا مشخص شود کدام Lead واقعاً مشتری شده است.

HubSpot نیز Lead Conversion را فرایند تبدیل یک Prospect به فرصت واجد شرایط یا مشتری پرداخت‌کننده تعریف می‌کند و بر ثبت منبع Conversion در CRM تأکید دارد.

اگر بخواهیم موضوع را بسیار ساده کنیم:

بازدید یعنی توجه ایجاد کرده‌اید.

لید یعنی علاقه یا نیاز ایجاد شده است.

فروش یعنی ارزش اقتصادی ایجاد شده است.

این سه شاخص به هم مرتبط‌اند، اما جای یکدیگر را نمی‌گیرند.

ممکن است:

بازدید بالا و لید پایین باشد.

لید بالا و فروش پایین باشد.

یا بازدید کمتر باشد اما تعداد فروش بسیار خوبی ایجاد شود.

به همین دلیل تحلیل درست تبلیغات باید تمام مسیر را بررسی کند.

این شاخص مشخص می‌کند چه درصدی از افرادی که وارد صفحه شده‌اند، اقدام موردنظر شما را انجام داده‌اند.

اگر بازدید زیاد باشد اما Lead کمی ایجاد شود، باید مواردی مثل این‌ها بررسی شوند:

کیفیت ترافیک،

پیام تبلیغ،

صفحه فرود،

پیشنهاد فروش،

فرم،

CTA،

اعتمادسازی،

قیمت،

و هماهنگی تبلیغ با Landing Page.

مثلاً اگر تبلیغ وعده «مشاوره رایگان» می‌دهد ولی کاربر بعد از ورود با فرم بسیار طولانی روبه‌رو می‌شود، احتمالاً بخشی از کاربران قبل از ثبت درخواست خارج خواهند شد.

این شاخص بیشتر از اینکه فقط عملکرد تبلیغات را نشان دهد، کیفیت کل سیستم فروش را آشکار می‌کند.

اگر Lead زیاد اما فروش کم باشد، مشکل ممکن است در یکی از این بخش‌ها باشد:

کیفیت سرنخ‌ها،

زمان پاسخگویی،

تماس اولیه،

کشف نیاز،

قیمت‌گذاری،

ارائه پیشنهاد،

Follow-up،

اعتمادسازی،

یا Closing.

HubSpot نیز Sales Conversion Rate را معیاری برای سنجش میزان تبدیل مشتریان بالقوه به خریدار معرفی می‌کند و توصیه می‌کند Conversion بین مراحل مختلف قیف به‌صورت جداگانه بررسی شود.

بنابراین پایین بودن فروش همیشه به معنی بد بودن تبلیغ نیست.

گاهی Marketing سرنخ مناسب ایجاد کرده اما فرایند فروش آن‌ها را از دست داده است.

فرض کنید دو کمپین اجرا کرده‌اید.

کمپین A

10 هزار بازدید ایجاد کرده،

300 لید گرفته،

اما فقط 6 مشتری ایجاد کرده است.

کمپین B

5 هزار بازدید ایجاد کرده،

150 لید گرفته،

اما 20 مشتری ایجاد کرده است.

اگر گزارش را فقط براساس بازدید تنظیم کنید، کمپین A برنده است.

اگر فقط Lead را بررسی کنید، باز هم کمپین A بهتر دیده می‌شود.

اما وقتی فروش وارد تحلیل می‌شود، نتیجه کاملاً تغییر می‌کند.

کمپین B با نصف ترافیک، بیش از سه برابر مشتری ایجاد کرده است.

این مثال نشان می‌دهد چرا مدیر نباید موفقیت تبلیغات را با Vanity Metricهایی مثل تعداد نمایش و کلیک به‌تنهایی ارزیابی کند.

به‌جای ارائه یک عدد بزرگ مثل «این کمپین 50 هزار بازدید گرفت»، بهتر است مسیر کامل را گزارش کنید.

برای نمونه:

تعداد نمایش تبلیغ،

تعداد کلیک،

تعداد ورود سایت،

تعداد Lead،

تعداد Lead واجد شرایط،

تعداد Opportunity،

تعداد فروش،

مبلغ فروش،

هزینه جذب مشتری،

و بازگشت سرمایه.

Google Ads نیز Conversion Tracking را برای همین هدف ارائه می‌کند؛ یعنی بررسی اینکه تعامل کاربران با تبلیغات در نهایت به اقدامات ارزشمندی مانند Lead یا Sale منجر شده است یا خیر.

در این شرایط معمولاً باید بخش بین تبلیغات و Conversion را بررسی کنید.

مهم‌ترین موارد عبارت‌اند از:

تطابق مخاطب هدف تبلیغ،

هماهنگی پیام تبلیغ و لندینگ،

وضوح پیشنهاد،

CTA،

طراحی صفحه،

سرعت سایت،

اعتمادسازی،

و پیچیدگی فرم.

ممکن است تبلیغ عملکرد خوبی داشته باشد اما Landing Page نتواند کاربر را متقاعد کند.

در این حالت قبل از افزایش بودجه تبلیغات باید فرایند فروش بررسی شود.

سؤال‌های مهم عبارت‌اند از:

آیا Leadها واقعاً مشتری هدف هستند؟

کارشناس چقدر سریع تماس می‌گیرد؟

آیا همه Leadها پیگیری می‌شوند؟

چند بار Follow-up انجام می‌شود؟

چرا مشتریان خرید نمی‌کنند؟

کدام اعتراض بیشتر تکرار می‌شود؟

چند Lead بعد از دریافت قیمت رها می‌شوند؟

مشکل ممکن است اصلاً در Advertising نباشد؛ بلکه بعد از تحویل Lead به تیم فروش اتفاق بیفتد.

پاسخ به هدف کمپین بستگی دارد.

اگر هدف Brand Awareness باشد، Reach، Impression و Engagement اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند.

اگر هدف Lead Generation باشد، تعداد و کیفیت Lead مهم‌تر است.

اما اگر هدف اصلی کمپین افزایش درآمد و جذب مشتری است، در نهایت باید Sale و Revenue بررسی شوند.

بازدید و Lead شاخص‌های میانی هستند.

آن‌ها برای تشخیص وضعیت قیف ضروری‌اند، اما نباید جای نتیجه نهایی کسب‌وکار را بگیرند.

یکی از خطرناک‌ترین گزارش‌ها این است:

«کمپین عالی بود؛ 500 هزار نفر تبلیغ را دیدند.»

سؤال بعدی باید این باشد:

چند نفر وارد شدند؟

چند Lead ایجاد شد؟

چند Lead باکیفیت بود؟

چند فرصت فروش ایجاد شد؟

چند نفر خرید کردند؟

چه مقدار درآمد ایجاد شد؟

و این درآمد در مقابل هزینه کمپین چقدر بوده است؟

هرچه گزارش تبلیغاتی به Revenue نزدیک‌تر شود، ارزش مدیریتی آن بیشتر خواهد شد.

بازدید، لید و فروش سه مرحله متفاوت از عملکرد یک کمپین تبلیغاتی هستند.

بازدید نشان می‌دهد چند نفر به تبلیغ یا سایت رسیده‌اند.

Lead نشان می‌دهد چند نفر علاقه یا نیاز خود را به شکل عملی نشان داده‌اند.

فروش نشان می‌دهد چه تعداد از این فرصت‌ها در نهایت به مشتری و درآمد تبدیل شده‌اند.

بنابراین گزارش حرفه‌ای نباید فقط بگوید:

«چند نفر تبلیغ را دیدند؟»

باید نشان دهد:

بازدید → چند لید ساخت؟

لید → چند فرصت فروش ایجاد کرد؟

فرصت فروش → چند مشتری ساخت؟

مشتری → چه مقدار درآمد ایجاد کرد؟

وقتی این زنجیره کامل اندازه‌گیری شود، مدیر می‌تواند تشخیص دهد مشکل از تبلیغ است، صفحه فرود است، کیفیت لیدهاست یا فرایند فروش.

و دقیقاً از همین نقطه است که تبلیغات از یک «هزینه بازاریابی» به یک سیستم قابل اندازه‌گیری برای ایجاد درآمد تبدیل می‌شود.